Um crossover de médio alcance ou um incrível 4WD off-roader? Esses tipos de decisões de compra nem sempre envolvem um cálculo sensato de custo-benefício - muitas vezes os níveis de testosterona põem a balança.
Quando gastamos muito dinheiro em um carro topo de linha, um relógio de marca de luxo, sempre prestamos atenção à qualidade dos materiais e ao acabamento sólido? Os psicólogos há muito reconheceram que a questão é em grande parte que os bens de luxo, como um símbolo de alto status social e material, são uma espécie de cartão de visita que informa o ambiente: veja como sou maravilhoso. A explicação para esse mecanismo é o estudo do efeito dos níveis de testosterona nas decisões de compra dos homens (os resultados foram publicados na revista científica Nature Communications).
Regras de testosterona
O estudo incluiu 243 homens jovens, a maioria estudantes. Eles foram divididos em dois grupos. O primeiro recebia certa dose de testosterona, causando um aumento da concentração desse hormônio no sangue semelhante ao que acontece quando se compete com outro homem ou quando se procura uma parceira.O grupo controle recebeu um placebo. Então, os entrevistados deveriam decidir comprar produtos de qualidade comparável, mas com status diferente (por exemplo, jeans da popular marca Levis ou jeans Calvin Klein de alta qualidade). Homens que estavam sob a influência da testosterona decidiram com mais frequência comprar produtos de alta qualidade.
Status mais valioso do que durabilidade
Em outro estudo, os produtos receberam uma descrição específica do tipo inventado por especialistas em marketing e publicidade. Por exemplo, canetas-tinteiro e relógios receberam rótulos como "um instrumento cuja qualidade vai durar séculos" ou "um símbolo mundialmente conhecido de poder e autoridade". Mais uma vez, os sujeitos sob a influência de uma dose adicional de testosterona escolheram mais frequentemente produtos associados com potência e potência (ou seja, um status superior) do que aqueles cuja descrição sugeria alta qualidade e durabilidade.
Mecanismo de competição
Os pesquisadores acreditam que este é um mecanismo biológico. Nos animais, o nível de testosterona aumenta durante a época de acasalamento, quando o macho compete com outros machos pelas fêmeas, mas também em outras situações deste tipo, por exemplo, durante a caça, lutando pelo acesso aos recursos. Então - para ganhar o favor de um parceiro em potencial ou assustar outros machos - sinais específicos de status elevado entram em ação, por exemplo, chifres extensos, plumagem colorida. No caso dos animais, sinalizam força e saúde, proporcionando melhor acesso aos recursos, mais influência no grupo ou maior chance de conquistar o favor das fêmeas.
Um homem como um pavão
Os cientistas especulam que esse mecanismo funciona de forma semelhante em humanos: quando um homem tem que competir com outro homem ou está na companhia de uma mulher atraente, sua concentração de testosterona aumenta naturalmente e ele tem mais probabilidade de tomar decisões para fortalecer seu status. Nesses momentos, a compra de uma mercadoria de marca de luxo - o que pareceria irracional do ponto de vista econômico - é exatamente o que a natureza lhe diz: mostre que você é melhor que os outros. É uma mensagem que muitas vezes é veiculada por anúncios (destacem-se, sejam os primeiros a comprar este carro, TV, smartphone ...). Como você pode ver, os profissionais de marketing nos manipulam, aproveitando intuitivamente nossos instintos mais primitivos.
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